Értékinnováció – mi az és miért jobb, mint az értékközpontúság, vagy az innováció központúság

Szinte minden vállalkozó hallotta már azt az intelmet pályafutása során, hogy „légy más!” Bővebben kifejtve: ne legyél olyan, mint más vállalkozások. Különbözz! Mindent amit csak lehet, csinálj másképp. Főleg a versenytársaidtól különbözz, legyél különlegesebb, mint ők.

Ezeket az intelmeket meghallva a legtöbb alany így kiált fel magában: ó, hát ez szuper, de mégis hogy a bánatba csináljam?

Először is: ha különbözni akarok másoktól, akkor szinte ugyanúgy kell ismernem másokat, mint önmagamat, nem? Hiszen mindig viszonyítanom kell, mindig ellenőriznem kell, hogy eléggé különbözök-e már, vagy még csak kevéssé.

Szinte patikamérlegen kell méricskélnem a különbözőségem mértékét, hiányát, és ha állandóan ezzel foglalkozom, akkor felmerülhet az a maximálisan jogosnak tűnő kérdés, hogy úgy egyébként dolgozni, vállalkozni, bevételt és profitot termelni mikor fogok?

A kérdés csak tűnik jogosnak, merthogy nem az. Ugyanis ha sikerül végre megtalálni, kitalálni, feltalálni a különbözőséged mibenlétét, akkor többé nem kell vele foglalkoznod, mert a különbözőségből eredő előnyöket onnantól kezdve folyamatosan élvezni fogod majd.

A különbözőségnek sok féle módja van.

Elsőként vizuálisan akarnak kitűnni a cégek a nagy piaci masszából, hiszen ez a legkönnyebb. Egy harsány színválasztás, egy, a többiekétől elütő arculat, és máris megkülönböztethetőek vagyunk, ugye?

Hát, mi meg tudjuk különböztetni magunkat a többiektől, az tény, de egyetlen ügyféllel sem lesz több a nap végén azért, mert komplementer színeket használtunk a megszokotthoz képest, vagy épp valami forradalmi betűtípust.

Az előzőnél sokkal nagyobb bajokat okoz az, ha a cégek az árral akarnak kitűnni: „A legolcsóbb a piacon.” – mondják magukról, és csodálkoznak, hogy miért mennek olyan gyorsan tönkre.

„A legdrágább a piacon.” – próbálkoznak a másik véglettel, és nem értik, miért nincs egy ügyfelük sem.

Nem véletlenül hoztam ezeket a példákat: ezek a legelterjedtebbek, és a legrosszabbak.

Képzeld el, hogy halász vagy! Minden reggel kimész a megszokott helyedre, ahol rajtad kívül már vannak jó páran, akiknek szintén az a céljuk, mint neked: rengeteg halat fogni.

Mindenki bedobja a hálóját, és várja az eredményeket. Azok jönnek is persze, de valahogy minden nappal egyre kevesebb halat tudsz hazavinni. Töröd a fejed, hogy hogyan lehetnének jobb eredményeid. Kitalálod, hogy jobb hálóval halászol. Mondjuk átlátszóval. A többieké látszik a vízben, a tiéd nem fog, és hát a halak sem hülyék, a tiédet majd nem fogják észrevenni, és jól beúsznak a csapdádba. Hosszú ideig kísérletezel, ez miatt az amúgy is romló eredményeid még inkább visszaesnek, de bízol az ötleted sikerességében, és kitartasz. Pár hét múlva megvan az eredmény az új háló formájában, és végre egy szép, napos reggelen alkalmad van kipróbálni is.

Felvonulsz a szokott helyre, a többiek csak néznek, hogy mit akarsz te itt az átlátszó hálóddal, bedobod, vársz, kihúzod… és nincs több hal a hálódban, mint korábban volt. A többiekénél sincs több. El sem akarod hinni, amit látsz: ennyi újítás, ennyi agyalás, ennyi kínlódás, ennyi pénzkidobás után nincs jobb eredmény, csak maximum ugyanaz, mint korábban? Maximum ugyanaz, mint másoknál?

De nem adod fel, bár őszintén szólva már az első nap áttörést vártál volna. Kissé aggodalmasan mész haza, és éjjel sokat forgolódsz, de alig várod, hogy újra reggel legyen. Viszed a csodahálódat, bedobod, izgulsz, vársz, izgulsz, húzod kifelé, izgulsz… majd ledöbbensz: kevesebb hal, mint tegnap.

A csodaháló nem működik. Ez most már tény. Hiába volt az ötletelés, hiába volt az innováció, hiába volt minden. Persze sokat tanultál közben: a hálókról, a halakról, önmagadról, és a reményeidről.

De hogy lesz ebből több hal BASSZUS?

A kétségbeesésből apátiába süllyedsz és elfogadod, hogy nem lesz ennél jobb. Ez van, ezt kell szeretni: mindenkinek egyre rosszabb ezen a piacon, így neked is.

Innovációközpontúság

Ez a sztori, amit itt leírtam, ez az innovációközpontúságról szól. Arról, hogy a piacon megszokott és rutinná vált megoldásokat egyszerűen csak meg akarjuk újítani, át akarjuk formálni, mert ettől azt reméljük, hogy több halunk lesz a hálóban, vagyis több ügyfelünk lesz.

A vizuális és árbeli megkülönböztetés után ez a cégek leggyakoribb különbözőségi stratégiája: javítsuk meg a régit (ami el sem romlott), legyünk innovátorok, és taroljunk azzal. Nos, nem fogunk.

Miért is tarolnánk? Miért is akadna több hal a hálónkba attól, hogy még ügyesebb csapdába akarjuk őket hajszolni olyan körülmények között, amikor profik a halak a hálók közti lavírozásban?

Az újdonságnak általában – a sztorival ellentétben – lehetnek pillanatnyi eredményei. A kissé zombiállapotban úszkáló halacskák beletévedhetnek a hálónkba véletlenül, de a nemzombik ebből bizony tanulni fognak. Így még profibb lesz a közönség a hálónk elkerülésében. Mindenki fejlődik, nemcsak a cégek, de a vásárlók is.

Klasszikus példája a fenti sztorinak az Interneten számtalan változatban előbukkanó felugró és beúszó ablakok esete (popupok). Ezek azt a célt szolgálják, hogy megszerezzék a weboldal látogatóinak elérhetőségét. Ezért meglepő módon, az oldal böngészése közben egyszercsak váratlanul megjelennek, és felajánlanak valami ellenállhatatlan dolgot: például kupont, letölthető tartalmakat, ingyen konzultációt. Bármit, amire „harapnak a halak”.

Minden oldalon, ahol ezt bevezetik, néhány napig tényleg megfigyelhető a feliratkozók számának növekedése, akár 20-30%-os növekményt elérve. Zseniális igaz? Csakhogy ténylegesen néhány nap múlva lepusztulnak az eredmények, míg végül gyakorlatilag senki nem iratkozik fel, nem adja meg az elérhetőségét.

Ezért új innovációra van szükség – az innováció-centrikus felfogás értelmében –, és jobb popupot kell kitalálni. De hogyan lesz jobb? Hát, először is, szebb. Oké, ez megvan. Másodszor pedig még meglepőbb: nem az oldalra látogatáskor, nem az oldal pár perce történő böngészésekor, hanem kifejezetten a kilépési szándék esetén jelennek meg – új nevük is lett: exit-popup –, hogy a távozni készülő látogatókat még ha lehet, megfogja, elérhetőségüket bekérje.

Az exit-popup-ok alkalmazása megint csak varázslatos eredményeket produkál néhány napig, majd konkrétan beleáll a földbe: nincsenek eredmények, van helyette drága innovációnk.

Az innovációcentrikus felfogásban az a csapda, hogy az ügyfelek szempontjából sem nem innováció, sem nem érték.

Természetesen értéket jelent a vállalkozás számára, ha könnyebben több ügyfelet tudnak elérni, de az ügyfeleket ez cseppet sem érdekli, sőt, sokszor taszítja is. A nagy innovátorkodásnak, ha pusztán csak ennél maradunk, hogy nekünk, a saját cégünknek legyen jobb és könnyebb az élete, az is lehet az eredménye, hogy teljesen eltűnnek a vevőink, mert taszítjuk őket azzal, hogy úgy akarjuk őket beterelni a hálónkba, hogy ők annak legszívesebben ellenállnának.

De van más stratégia is, ami szintén elterjedt.

Térjünk vissza a sztorinkhoz! Halász vagy, romló eredmények, látod, hogy minden halász küzd, ki kellene valamit találnod, hogy te ne kínlódj. Minden nap kimész a szokott helyedre, figyeled magadat, a halakat, a többieket, és agyalsz, hogy mit is kellene másképp csinálnod. Nap végén mindenki húzza kifelé a hálóját, és többségük morog az eredmények láttán. Kevés, kevés, kevés!

Van, akinek aznap több akad a hálójába, de mindenki tudja, hogy egy-egy szerencsés halászatból nem lesz a gyerekek és az unokák jövője biztosítva. Így nem irigykedsz másokra, ha jobb napjuk van, hanem bízol abban, hogy holnap majd rád mosolyog a szerencse, nem másra.

Egy reggel valami elképesztő gondolattal ébredsz: az jut eszedbe, hogy mi lenne, ha nem halásznál, hanem HORGÁSZNÁL? A halászattal három-négy különböző halfajt lehet elérni, amiket nagyüzemben lehet továbbadni a feldolgozóknak. A horgászattal viszont teljesen más fajokat lehet kifogni, amik nagyobbak, húsosabbak, különlegesebbek és persze drágábbak is.

Nosza, már aznap cselekszel is. Kimész a szokott helyedre, kiveted a hálódat, de közben botot, csalit és horgot is viszel magaddal, és munkához is látsz. Egész nap halászol és horgászol, aminek az az eredménye, hogy a szokott mennyiségű halat kihalászod a hálóval, és három szép nagy halkülönlegességet is kifogsz a bottal.

Namost, ez szép eredmény, de nem olyan szép, mint amire számítottál. Az egyidejű halászat és horgászat iszonyúan lefárasztott. Nem elég, hogy fizikailag megterhelt a halászat, még szellemileg is lemerültél a horgászat miatt (gúnyosan felkacagsz arra a gondolatra, hogy a horgászatot sokan hobbiként űzik).

Ezt azonnal érzed, hogy a kettő együtt nem fog menni, mert így sokkal megterhelőbb, ellenben csak kicsivel lett jobb a végső eredmény. Arról álmodni sem mersz, hogy felhagysz a halászattal, és helyette csak halkülönlegességekre mész a botoddal, mert az már azonnal látszik, hogy néhány halkülönlegességből nem fogsz tudni megélni – és persze ez is bizonytalan eredmény ezeken a vizeken, lehet, hogy ezzel a három szép nagy hallal is csak szerencséd volt.

Az értékközpontúság

Az értékközpontúság az üzletben az a szemlélet, amikor rájövünk arra, hogy nem csinálhatjuk ugyanazt, mint mások, de főleg nem érhetjük el ugyanazokat. Ha különlegesebb ügyfelekre összpontosítanánk, akkor talán kevesebb ügyfélből is jobban megélnénk, mintha a széles tömegekkel foglalkoznánk.

A különleges ügyfeleknek ugyanakkor különleges bánásmód kell, hiszen ők jóval igényesebbek, mint a hálóba betévedő halrajok.

Másra vágynak, értékesebbre, és azt szeretik, ha velük másképp bánnak, megkülönböztetően. Szeretik, ha csak velük van foglalkozva. Ezért persze többet is hajlandóak fizetni, de ennek megvan a maga külön ára: olyan öntudatosak, olyan makacsak, olyan büszkék, és olyan hosszú ideig kell őket fárasztani, hogy valahogy túlságosan sokszor fordul meg az ember fejében, hogy „ööö… hát igen, kicsit könnyebb az élet a tizenkettő egy tucat ügyfelekkel”.

Az „adj különlegeset és ez által különleges ügyfélköröd lehet” alapvetően azt sugallja, hogy a piac táplálkozási láncában felülre kerülhetsz, ha a különleges ügyfelekre célzol a horgoddal, de ez nem igaz. A piacon táplálkozási láncában felül azok vannak és lesznek, akik elképesztően könnyedén fogják ki a halakat úgy, hogy sosem kell azon aggódniuk, hogy mi lesz holnap. Ők a piacvezetők.

Hogy hogyan működik ez?

Úgy, hogy nem értékközpontúak, nem innovációközpontúak, hanem az értékinnovációban járnak élen.

Ezt úgy kell elképzelni, hogy a halászos sztoriba beleviszünk egy kis csavart. Az ismert tényállás – egyre nehezebben kihalászható halak, csökkenő eredmények, az ingadozó jövőkép, a frusztráló verseny másokkal, az innováció csődje, az értékközpontúság kilátástalansága – után egy reggel forradalmi gondolattal ébredsz.

Felöltözöl, fogod a napi rutinhoz szükséges összes cuccot, amit szoktál, viszel hálót, viszel horgászbotot, és lemész a partra a hajócskádhoz. Már gyülekezik a csapat – avagy a versenytársak –, ismerős hangok zsongnak körülötted. Ma, a tervek szerint már nagyon be kell hajózni, mert egyre szűkül a halak élőhelye a túlhalászás miatt. Ha így megy tovább, akkor pár hónap múlva már senkinek nem lesz megélhetése. Elindul a hajóraj. Ismered ezt a látványt: hosszú kilométereken keresztül mennek befelé a hajók a nyílt vizek felé, hogy aztán, ha valamelyik megáll, a többiek is elkezdjenek lehorgonyozni.

Te egy kicsit lemaradsz. Aztán egyre jobban. Majd fogod magad, és 90 fokkal elfordítod a hajód orrát, és elmész oda halászni, ahova soha senki nem szokott: egy öbölbe, ahol köztudomásúan alig van hal.

Más vizekre evezel. Nem oda, ahová mások szoktak, hanem oda, ahova konkrétan mások NEM SZOKTAK. A vízen jól terjed a hang, így hallod, hogy azokon a hajókon, ahol észrevették, hogy máshová tartasz, hangosan kacagnak rajtad.

Kiveted a hálódat, és bedobod a horgokat is. Aznap háromszor fordulsz a felvásárlóhoz, mert annyi halad lett – a különlegesek is beúsztak a hálódba, nem kellett a botokkal sem bíbelődnöd.

Olyan nyugalmasan telik el a napod, mintha nyaralnál. Nincs hangzavar, nincs a többi hajó által kibocsátott füst, valahogy minden más. Békésebb. Nincs harc. Fogalmad sincs, hogyan teljesítenek a többiek, de nem is érdekel. Háromszor annyit halásztál, mint szoktál.

Mostantól mindig ide jársz, az öbölbe. De már előre eldöntöd, hogy csak addig jársz ide, míg érdemes. Amint romlanak az eredmények – tervezed –, azonnal más vizeket keresel. Olyat, ahol sem te, sem más nem halászott még. De az aggodalmad alaptalan: évekig járhatsz ugyanarra a helyre, évekig nevetnek rajtad a többiek. De majd az arcukra fagy a mosoly, mikor nekik egyetlen hal sem lesz a hálójukban, neked pedig nyilvánvalóan rengeteg.

Az értékinnováció

Ez az értékinnováció: csinálhatod akár szinte teljesen ugyanazt, ugyanúgy, ugyanazokkal az eszközökkel, de olyan alapvető szempontokat rúgsz fel, amit más nem mer megtenni, mert a piaci szokásrend túlságosan erősen köti őket. Az emberben végtelenül nagy a kirekesztéstől való félelem, és bármennyire is furcsán hangzik, az üzleti életben is jelen van ez. Sokan azért nem mernek nagyot lépni előre – illetve oldalra -, mert lekorlátozza őket az a belső hiedelmük, hogy a piaci környezet az miatt majd kitaszítja őket magából. Pedig hát pont az lenne egy előny, ha a piac kitaszítana. Az egy erős motiváció lenne a változásra. De ez ritkaság, és egyébként is sokkal üdvözítőbb egy belső motiváció révén változtatni.

Szó szerint más vizekre kell evezni a piacokon. Ott, ahol mindenki halászik, ott zavaros a víz, és a halak sem érzik jól magukat. Ott viszont, ahol nyugalom van, ahol még senkinek nem jutott eszébe halászni, ott a halak is nyugodtak, és úgy úsznak be a hálóba, mintha haza tartanának.

Az üzleti életben a más vizekre evezés persze nem ennyire egyszerű, mert a piacoknak általában 8-10 alapvető fundamentumuk van, és nem mindegy, hogy melyiket rúgjuk fel. De erről fogunk még beszélni a jövőben :).

A lényeg röviden: pillanatokig eredményes innovációk és különleges ügyfelek hajkurászása helyett gondolkodj abban, hogy új vizekre evezel. Oda, ahol nincs verseny, ahol nincs küzdelem, ahol senki nem halássza el az ügyfeleket előled, és ami miatt esetleg még ki is nevetnek mások. Majd az arcukra fagy a mosoly, nyugi.

Vidi Rita

Comments are closed.